全网云cms网站管理系统

从喜茶到丧茶 细数“网红爆款”背后的商业逻辑

来源:全网云cms网站管理系统 日期:2018-04-01 12:15:07 属于:其它

  互联网引燃的传统餐饮不在少数,网红美食起于线下实体店,兴于线上网络传播。互联网的低成本营销,用户的从众追捧,媒体的争锋传播,让很多创业者想找机会杀入这个风口,也让投资人看到了机会。
  五一期间与「喜茶」怼上了的「丧茶」刷爆朋友圈,继喜茶之后又成为了人们相继追捧的新对象。
  据了解,首家「丧茶」店以快闪店的形式在上海正式亮相,仅在4月28日- 5月 1日期间营业。与喜茶、鲍师傅、杏花楼青团等「网红」一样,丧茶门口人流量络绎不绝。开业当天,由于排队人数较多,店家还宣布每人限购两杯。  

 

  同时,不在门店配送范围内的用户可以使用「饿了么」的帮买帮送服务进行点单。只不过,需要支付100元排队费。

  

 

  虽然只营业 4 天,但是丧茶还是要把「丧」发挥到极致。除了选择以黑色为主色调外,丧茶的代言选择了「微博网红」王三三,一个以羊驼为基础的动漫形象,在产品名称的设计上则更加「扎心」:「加油你是最胖的红茶拿铁」、「加班不止加薪无望绿茶」等。

  

 

  据了解,此次丧茶快闪店是饿了么和网易新闻共同合作的一次活动,在上海可以通过饿了么在丧茶点单,而这次跨界合作的show似乎还是很成功的。

  正如其名,丧茶的装修以及所推出的6款饮品取名都非常「丧」,如「你的人生就是个乌龙玛奇朵」、「你不是一无所有你还有病啊乌龙茶」、加油你是最胖的红茶拿铁」等。

  

 

  开业首日,丧茶同样排队、火爆、买不到。然而,与喜茶排队几个小时后仍然美滋滋不同,丧茶首日口碑表现却有点「小确丧」。消费者在现场并不能直接购买奶茶,而是需要在「饿了么「APP上下单,并向现场工作人员出示下单凭证才能领取奶茶。

  快闪店是一种短期经营的时尚潮店,指在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内(若干星期)吸引消费者,推销其品牌,随后又消失不见。

  

 

  根据RET睿意德发布的《中国快闪店研究报告》显示:2015年,中国的「快闪店」已经进入快车道,年平均复合增长率超过100%;到2018年,二三线城市的各类快闪店将占整个「快闪店」市场份额的54%-72%;预计到2020年,快闪店在中国将超过3000家,成为品牌营销的重要法宝。

  不过,丧茶却没有收获到好口碑,在大众点评上,不少网友对此打出了差评。

  

 

  网友评论调侃「小确丧」:

  「从不排队,到每人限购四杯,再到每人限购两杯,2点30分到3点30分,这队伍就没动过,的确很确丧」。

  「马德里的淡水鱼」留言说「这茶要多难喝有多难喝,同事买的乌龙玛奇朵倒出来奶盖是结块的,如果排队是一种体验的话,确实有点小确丧了」。

  

 

  排队背后的反鸡汤营销

  

 

  喜茶就像一个自带流量的网红,把人流带到了线下。排队已经成为喜茶的代名词,这是个新的业态,这个人是新一代的创业者。21岁的聂云宸创业,2012年,广东江门九中街开了一间小小的奶茶店,当时负责奶茶店的只有创始人聂云宸一人。迎上消费升级的浪潮,IDG、何伯权(乐百氏创始人)亿元投资了喜茶。

  

 

  开店后销售异常火爆,市场出现了很多山寨茶,由于「皇茶」单独的两个字无法注册商标,无法杜绝山寨品牌的问题为了不影响品牌后续发展,2016年初,聂云宸放弃了royaltea皇茶这个商标,将品牌名改为喜茶。

  不懂茶的90后聂云宸,从小城市起步,实验口味是否受欢迎,市场给出最直观的打分,喜茶最初经历的考验恰巧是它的最佳试炼。

  在开店之前,花了一年来调试产品,他说直到有一天觉得做出了大家喜欢的味道。

  

 

  互联网引燃的传统餐饮不在少数,网红美食起于线下实体店,兴于线上网络传播。互联网的低成本营销,用户的从众追捧,媒体的争锋传播,让很多创业者想找机会杀入这个风口,也让投资人看到了机会。

  不管是喜茶、丧茶、鲍师傅、青团等网红餐饮火爆的背后,有品牌营销、投资逻辑,用户的心理等众多因素构成,大都不过标新立异,抓住用户心理。

  「制造」排队想象,进行很多人自然会抱着从众和好奇心来一起排队,像滚雪球一样越滚越大。这就把这种产品购买「需要排队」的势能放大了,然后通过媒体推送,进行势能二次增长,最后,那些排了几个小时队买到的人,出于炫耀的心理会发朋友圈,就达成了第三次聚集势能引爆的过程。

  当年的「网红爆款」你还记得吗

  回想2014年起引爆020餐饮的项目,雕爷牛腩、黄太吉、西少爷、人人湘、伏牛堂等不约而同的都借着互联网+的风口活了一把,不但火了都得到了高估值,全拿到数目可观的融资,倍受到资本青睐。

  西少爷

  从BAT出来的三个工科男的创始团队,在五道口开了一个小店,10平米的小店创下100 天卖 20 万个肉夹馍的记录,紧接着各大媒体蜂拥而至,短短一个月就有将近一亿的估值投资,开始在北京的各大商业圈,繁华地带开设分店。

  在中关村和创业大街的店,更是吸引众多的创业者吃着肉夹馍谈着工作的火热景象。创立两月后,西少爷就获得了清控科创的天使投资。2014年底,获得完成了A轮千万级人民币的投资。2015年开始升级店面打造旗舰店,望京SOHO店轰动开业,潘石屹亲自为其站台,第一天即送出7600个肉夹馍,成功掀起office商圈美食新浪潮。2016年12月,西少爷宣布完成1150万美金B轮融资,领投方为弘毅资本。

  黄太吉

  2012年的时候,黄太吉做的是北京CBD开奔驰送煎饼果子外卖的生意,从今年7月开始,黄太吉转行做「工厂店第三方平台」,由品牌方提供半成品,大批量交给黄太级做热加工和配送。

  被誉为「互联网餐饮鼻祖」的黄太吉,2012年在北京建外SOHO开出了第一个煎饼门店,成立之初因开奔驰送煎饼、美女老板娘等另类营销事件一炮而红。之后四年时间多次融资,估值曾高达12亿。2013年黄太吉创始人赫畅宣称要将年销售额做到100亿元。

  据了解,自2016年黄太吉被曝大量工厂店关闭,商家集体出走的消息后,目前中关村的黄太吉店内客流寥寥无几,曾经网上传出「买煎饼像买春运火车票似的」疯狂场景早已不再。

  雕爷牛腩

  互联网营销的确是一个诞生奇迹的地方,定位「轻奢餐」的雕爷牛腩成立于2012年,创始人孟醒是连续创业者,深谙互联网营销。最火的时候雕爷牛腩的坪效(指每平方米的面积可以产出的营业额)曾达到321元,8家店的日营业额甚至高达100万元左右。雕爷牛腩,一个做牛腩的餐馆,硬生生将传统菜品武装上了互联网思维,暂且不说什么性比价,单从雕爷几次营销事件以及大众点评上居高不下的人气,你就能知道,原来餐饮也可以这么玩。

  2013年,雕爷牛腩诞生后,通过一系列事件营销,例如:从周星驰电影《食神》的原型花500万元买戴龙的牛腩秘方、邀请众多明星名人试吃、与苍井空老师同吃一口咖喱、和留几手共啃一块牛腩,每道菜起名和装饰都极其精致的菜品。正是一系列事件营销逐渐进入公众视野,名噪一时。

  同样好景不长,2016年雕爷牛腩被爆出经营状况不佳,营业额也开始出现连续下滑。

  伏牛堂

  2014年创立主打牛肉米粉的伏牛堂,同年7月,伏牛堂创始人张天一发表的一篇《我硕士毕业为什么去卖米粉》被各大媒体转载,开业一个月的伏牛堂就获得险峰资本近百万元种子投资;2014年9月,获得IDG资本、真格基金数百万人民币天使轮投资;2015年7月,完成来自分享投资和青骢资本的数千万元A轮融资。

  与其他谈互联网思维餐饮不同的是,伏牛堂创始人张天一很反感这个词,公开表示,「我非常不理解,伏牛堂一开始就是四个人在卖米粉啊,结果一帮人围过来说你是互联网思维。」一次主题演讲,他干脆将题目写成《卖米粉不要拿互联网思维说事儿》。

  但他真正在做的就是互联网的模式。把餐饮当作流量入口,用微博微信QQ群维护用户,再卖文化卖乡情卖创业故事(周边产品拉流量),然后寻找赢利点。

  如今,即使是北大知识分子做的米粉,终究也是一碗普通的米粉,情怀和故事也下不了饭的。

  人人湘

  同样做餐饮,做米粉的,人人湘致力于打通整个餐饮的产业链,把餐饮人解放出来,让其真正能关注在餐品和店铺服务上,注重产品和运营,早期线下店还未开出之前,人人湘通过外卖共卖出超过14万碗米粉。同时,人人湘于2014年6月获得数百万人民币天使轮融资,2015年1月获得由洪泰基金、英诺天使基金合投的pre-A轮融资,2015年9月获得由戈壁创投、英诺天使基金合投的2100万A轮投资。

  当年都高喊020,现在提的是消费升级,对餐饮行业来说,用户的新鲜感过去后,终将回归食品的本质,产品是本质,服务是基础,互联网营销是一种工具,它可以提高效率、提升管理、吸引客流,但是并不会改变餐饮的本质。

  「网红经济」成为一种新消费现象

  有餐饮行业人士认为,限量供应的「饥饿营销」和自媒体宣传的「病毒式营销」,背后体现的都是当下的互联网思维。但是,这样的营销效果一般只有两个月,最多能持续半年。要想进一步吸引忠实的顾客群,还是要提升产品的竞争力。

  

 

  复旦大学社会学教授顾晓明表示,网红经济在餐饮食品界的兴起代表了一种新的消费现象,是人们对于新鲜性和时尚性的需求,是人们对于美食品质的需求。「排队,已经成为一种新快感的刚性享受,就像发呆一样,现在也是刚需」。

  那么,「网红店」是否只是一阵风,看似热闹火爆是否如过眼云烟?

  喧嚣过后为什么有些互联网餐企留存,有些成为泡沫破裂。

  根本原因在于除了将互联网作为营销手段之外,互联网餐企是否深耕产品,是否用互联网的新科技和理念探索出了清晰的单店盈利模式和标准化可复制的扩张模式。